MARKETING como sistema de intercambios

 

La profunda crisis económica de principios de los años 70 condujo al surgimiento de un nuevo paradigma de desarrollo en virtud del cual las disciplinas económicas, administrativas y mercadológicas, adquirieron un lugar preponderante en el esquema del progreso social.

En correspondencia con esto, las instituciones de información han introducido esquemas modernos de trabajo, con la finalidad de elevar su capacidad para satisfacer las necesidades de sus usuarios.

 

El concepto de intercambio

La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

 

La creación de utilidad

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparación con otros objetos.

La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Puede ser de diferentes tipos, según el valor específico que general las actividades desarrolladas con el producto.

La década de los 70 marcó el inicio de una nueva revolución científico-técnica, y los últimos años se han caracterizado por:

- Auge de las tecnologías omnipresentes en todas las actividades humanas, que han alcanzado niveles insospechados y amenazan con llegar cada vez más lejos.

- Predominio de los paradigmas gerenciales en todos los sectores de la vida social e individual.

- Interconexión de los paradigmas tecnológico y gerencial ha facilitado la relación de intercambio y comercialización.

En la década de los 70 se empezó a considerar el intercambio entre dos o más partes como el objetivo de estudio del marketing, y se definió la relación de intercambio como el acto de comunicarse con otro para obtener de él algo útil y valioso, a cambio de brindar algo también útil y valioso.

Tanto el algo que se recibe, como el que se ofrece a cambio, puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

Este intercambio estará condicionado y centrado en el concepto de utilidad.

 

Diferentes tipos de utilidad

Lugar: Un producto al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro ubicado en un lugar distante; el transporte y la distribución lo hacen disponible.

Tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles.

Posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario, si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee; la venta o entrega es lo que permite su posesión.

Información: La utilidad aumenta si se conoce la existencia del producto, y cómo y dónde puede adquirirse; la promoción permite comunicarlo.

Forma: Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en productos acabados.

 

Con excepción de la utilidad de forma, las restantes son creadas por el marketing a través del intercambio. El marketing, incluso, colabora con la concepción y diseño del producto, al detectar las necesidades del cliente.

Por otra parte, el intercambio está condicionado teórica y prácticamente por una serie de factores. Las condiciones para dicho intercambio son:

- Hay al menos dos partes.

- Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.

- Cada parte puede comunicarse y entregar lo que tiene.

- Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.

- Cada parte considera que es procedente tratar con la otra.

Si se llega a un acuerdo entre las partes, se produce una transacción, que supone un intercambio de valores entre ambas, y el inicio de nuevas relaciones.

En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio, pueden distinguirse, por lo general, dos tipos de relaciones de intercambio:

- Transacciones monetarias entre dos partes: La parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega a cambio una cantidad determinada de dinero. Estos intercambios son los más habituales contemplados por el marketing.

- Transacciones no monetarias entre dos partes: El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede ser un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas o relaciones personales. La parte que la recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, molestias o voto.

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