En palabras de R, Eguizábal (2007, p.30) “la publicidad es ante todo […] un artefacto cuyo objetivo es transformar los bienes económicos en entidades culturales”. La publicidad se nutre de la cultura y devuelve a ella un producto transformado, con una función diferente; esta función es propia del discurso publicitario y es, ante todo, persuasiva.

Por medio del discurso publicitario se persuade, es decir, se induce o mueve a un sujeto a creer o a hacer. En este caso, el discurso publicitario se manifiesta comúnmente a través del texto publicitario; texto que tiene como finalidad la promoción de un producto y de sus supuestas cualidades positivas para generar una reacción de aceptación en el sujeto interpretante[1]. Como menciona Gloria Peña (2007) acerca del discurso publicitario “Desde la perspectiva del “enunciador”, existe un proyecto bien definido, ya desde la misma intencionalidad de las señales del mensaje: la influencia que se trata de ejercer sobre el “enunciatario” [o interpretante]”.

El discurso publicitario es heterogéneo y se engloba en lo que M. Bajtín denomina “géneros discursivos secundarios” o “complejos” (construidos a partir de géneros discursivos simples “constituidos en la comunicación discursiva inmediata”). Bajtín (1999, p. 249) dice de ellos que pueden ser:

novelas, dramas, investigaciones científicas de toda clase, grandes géneros periodísticos, etc.- [que] surgen en condiciones de la comunicación cultural más compleja, relativamente más desarrollada y organizada, principalmente escrita: comunicación artística, científica, sociopolítica, etc. En el proceso de su formación estos géneros absorben y reelaboran diversos géneros primarios (simples) constituidos en la comunicación discursiva inmediata.

De ahí que el texto publicitario puede considerarse un texto híbrido; ya que incorpora códigos tanto lingüísticos como no lingüísticos. El mensaje que promueve el discurso publicitario “se concibe como entidad de comunicación, estructurada tanto desde el punto de vista del sistema de la lengua, como por reglas semánticas y pragmáticas, para ser puestas en uso, en una situación comunicativa de interacción entre emisor y destinatario” (van Dijk, 1998: pág.115); de ahí que pueda hablarse de elementos exóticos insertos en el texto publicitario, pues estos son extraídos de un contexto cultural y representan, de cierta manera, nuestro conocimiento del mundo. Es necesario precisar que el texto publicitario se encuentra determinado por la cantidad y variedad de posibles receptores a los que se dirigirá el mensaje, el medio de comunicación que será empleado como canal y las características del o los objetos promocionados.

[1] Término tomado de Charaudeau (1985)

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