Es un documento que consiste en un plan de trabajo documentado por escrito que se elabora anualmente. En él se concreta toda la política comercial y de marketing que la empresa va a desarrollar para un producto determinado, una línea o una marca para un período de un año.

Se desarrolla en las siguientes etapas:

a) análisis externo, que consiste en obtener toda la información referente a elementos externos a la empresa. Es decir, que habrá que tener en cuenta los siguientes factores: entorno, el sector al que pertenece la empresa y el mercado.

b) análisis interno, se trata de conocer los aspectos de las distintas áreas referentes a los recursos y las capacidades de la organización, desde la productividad a la financiera, pasando por las cuatro variables del marketing.

c) diagnóstico de la situación, servirá para detectar posibles oportunidades que el mercado puede ofrecernos. Una herramienta de gran ayuda es la matriz DAFO, sirve para conocer y valorar las fortalezas y debilidades de la firma, así como, las amenazas y oportunidades del exterior que pueden influir en ella,

d) los objetivos, se fijan una vez se ha analizado la situación interna de la empresa y la de los elementos externos que puedan influir en la misma,

e) las estrategias, indican las pautas de acción, mediante las mismas la organización procurará conseguir los objetivos que se ha propuesto.

f) el plan de acción, consiste en definir qué acciones se van a emprender, personas responsables de las mismas y los períodos en que se pondrán en funcionamiento. Asimismo, debe preparar un presupuesto que contemple el impacto financiero de dichas actividades.

g) el control, consiste en comparar las acciones previstas con los objetivos del plan de marketing y así poder medir el grado de cumplimiento de los objetivos y efectuar los ajustes oportunos.

 

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