La generación de nuevas ideas, o conceptos de producto o servicio, requiere de la capacidad de los empleados para crear dichas ideas, es decir creatividad, y de mecanismos para poder comunicarlas. No todas las ideas son aplicables, por lo que deben existir también mecanismos de selección. La creatividad debe orientarse a la obtención de ideas que satisfagan las necesidades del cliente. A este fin el proceso creativo puede estructurarse de acuerdo al esquema de cuatro etapas siguiente:

1. Definir el problema: acotar la verdadera necesidad insatisfecha del mercado.

2. Incubación: el problema acotado madura en el cerebro.

3. Inspiración: aparece un flash que sugiere una idea como posible solución.

4. Validación: de la idea.

La creatividad se puede potenciar proporcionando formación, haciendo que la aportación de ideas forme parte del trabajo de todos los empleados, favoreciendo su aparición creando competiciones, recompensado las ideas aportadas, fomentándola como un valor cultural, facilitando su aportación a través de buzones de sugerencias, etc.

La fuente de ideas central es el propio mercado. La empresa debe captar y analizar la voz del cliente, recogida a través de encuestas y, en particular, a través del contacto directo con la fuerza de ventas. Cuando la distribución se haga a través de minoristas, puede ser muy valiosa la observación directa del punto de venta, escuchando y analizando las conversaciones del cliente final con el distribuidor.

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